「雙11購物節」折扣愈多愈焦慮？小心你已掉進促銷心理陷阱

撰文 | 楊雅詩@Re:Fresh 

 

年度「雙11」購物節又到，全城再度陷入限時優惠、折上折獎賞的狂歡之中。你是否也在不知不覺間，沉迷於促銷廣告的推送？手指在螢幕上越滑越快，心也越跳越快，甚至連呼吸都變得急促？其實，在這份歡愉背後，潛藏着一股被精心設計的「心理壓力」——商家正是善用行為經濟學與心理學原理，刺激你的購買慾望。 

 

 頻繁心理暗示：誘發「損失規避」天性 

購物能帶來短暫的興奮與滿足感，但在這些正向情緒背後，隱藏着難以察覺的心理負荷。商家頻繁使用「限時」、「限量」、「全年最低價」等字眼，營造商品稀缺的假象，令消費者感到「錯過就吃虧了」。 

 

這種策略正是利用了行為經濟學上的「損失規避（loss aversion）」理論——人們對損失的痛苦，遠大於獲得相同收益的快樂。當「錯過優惠」被視為一種損失時，消費者便更加容易衝動購物。 

 

預熱行銷放大「錯失恐懼」 

在「雙11」正式開始前，商家早已全方位展開預熱攻勢：倒數廣告、限量預售、社群抽獎、KOL開箱分享等，讓人提前進入亢奮的「節慶模式」。這種心理預期，往往伴隨焦慮與不安——怕錯過優惠、怕買貴、怕沒參與，被心理學稱為「錯失恐懼症（Fear of Missing Out，簡稱FOMO）」。 

  

研究指出，社交媒體上的集體分享與「炫購」貼文會進一步放大這種恐懼，使人產生「別人都買了，我不能落後」的壓力。在這種集體心理驅動下，消費者反覆刷新購物頁面、加入購物車、立即結帳，陷入「後悔—再買—再後悔」的循環。 

  

而當衝動消費過後，人們常在冷靜下來時感到懊悔，質問自己：「為什麼要花這麼多錢在不必要的東西上？」——那份短暫的興奮，最後只換來另一重心理壓力與自責感。 

 

學習返璞歸真：釐清「需要」與「想要」 

在促銷訊息鋪天蓋地的時節，最好的理性防線，就是暫停一下——問問自己：「購物車裡的東西，是「需要」還是「想要」？」 

需要（Needs）：指維持生活或健康所必須的物品，缺少它會對日常造成實質影響。 

想要（Wants）：則屬於欲望層面的渴求，即使沒有，也不會影響基本生活。 

  

理財教育專家建議，唯有學會區分兩者，才能避免情緒化消費，從「被壓力推著買」轉為「有意識地選擇」。這樣，我們才能真正享受購物樂趣，而非被壓力所綁架。 

 

 

參考資料： 

Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47(2), 263–291. 

Przybylski, A. K., Murayama, K., DeHaan, C. R., & Gladwell, V. (2013). Motivational, emotional, and behavioral correlates of fear of missing out. Computers in Human Behavior, 29(4), 1841–1848. 

Psychology Today. (2021). Managing the Fear of Missing Out. Retrieved from https://www.psychologytoday.com/us/blog/prisons-and-pathos/202106/managing-the-fear-missing-out 

投資者及理財教育委員會（IFEC）. (2023). 如何幫助孩子區分「需要」與「想要」. 

The News Lens. (2021). 《如何活用行為經濟學》導讀：且看日本的行為經濟經驗，運用「推力」引導人們做出更好的行為.